2.5 购买意愿

　　调研数据显示，人们选择购买大米时最重要的三个考虑因素依次是口感（28.2%）、价格（25.0%）和营养价值（24.0%），远远高于其他考虑因素，如产地（11.7%）、外观（6.0%）、品牌（4.6%）等。

　　具体到购买行为上，人们对于上市的转基因食品表现出的消费态度基本上以接受为主，50.0%的受访者表示既会购买转基因的水果和蔬菜，也会购买转基因的稻米，仅5.6%的受访者既不会购买转基因的水果和蔬菜，也不会购买转基因的稻米，而只选择购买其中一样的受访者约有7.0%左右，不确定的占有25.3%。另一个方面说明人们对作为辅食的转基因产品（水果、蔬菜等）的选择和作为主食的转基因产品（大米等）的选择并没有差异。而在这个问题上，研发者和政策问题专家们常常担心消费者们会做出差异化的选择。

　　对于愿意购买转基因食品的消费者来说，49.0%的受访者表示会“根据实际需要决定购买行为”，23.2%的受访者认为“少量购买可以，不会大量购买”，16.7%的认为“偶尔购买可以，不会长期购买”，表示“无所谓”的有9.6%。这说明人们在具体消费转基因食品时，抱着尝试心态的占相当的比例，其中隐含的信息是这一部分群体对转基因食品的不了解并存在一定程度的戒备心理。

　　当受访者了解到中国是世界上最大的转基因大豆进口国，目前食用的大豆油及豆制品绝大部分是由进口的转基因大豆做成的这一消息时，48.5%的受访者表示“无所谓，会继续按照过去的习惯购买和食用”，18.7%的认为“没有选择的余地，只有继续购买和食用”，而表示“尽量不购买标明含有转基因成分的大豆制品”的比例也很高，占到29.8%。这说明当人们知道已经开始使用到转基因产品时，并没有像原先预测的那么“冲动”，而是态度较为平缓，大部分还是会接受这一既定现实。

　　2.6 影响因素

　　最能够影响人们对转基因食品评价的是检测机构（20.5%）和农业科学家（20.0%），然后是政府部门（10.9%）和消费者协会（10.2%），最后分别是绿色和平组织（7.3%）、新闻媒体（6.3%）和亲戚朋友的介绍（6.3%）。可以看出，科学权威对人们的影响力最大，其次是政府权威和其他权威。其中，新闻媒体的比例很低，主要在于当今各种媒体的泛滥以及媒体权威的弱化，导致人们对其信任度减低。

　　在价格方面，当绿色超级稻价格高于传统稻米时，约有52.5%的受访者会选择绿色超级稻，当两者价格相等时，高达72.7%的受访者会接受绿色超级稻，而当绿色超级稻的价格低于传统稻米时，反而只有66.7%的人们会选择绿色超级稻。可以看出，价格过高或过低都会对绿色超级稻的消费产生影响，也说明尽管消费者认为自己非常关注食品安全和营养问题，但在实际购买中，他们更多考虑的是价格因素，这与国内学者侯守礼等[3]的研究是统一的。

　　食品安全事件的负面影响。在开始进口转基因作物的最初几年，欧洲的民众并不怎么反对转基因作物，只是在疯牛病、二噁英污染等一连串的食品恐怖事件给民众涂上阴影之后，他们才强烈反对转基因作物[4]。近年来，我国也出现了一系列在公共领域影响巨大的食品安全事件，如瘦肉精事件、苏丹红事件、三聚氰胺事件等，这对公众接受转基因食品造成了负面影响。

　　大众媒介的设限对转基因食品造成的负面影响。大众媒介对转基因食品采用了非理性的报道方式，没有科学、公正地还原事件的本来面目，而是以偏概全，过分地渲染了潜在的风险。

　　3 讨论

　　3.1 消费态度呈现出一种两头小、中间大的菱形构造，流动性较大

　　调查中不难看出，人们对于转基因食品的认知状况一般，但都希望有知晓权，即在转基因食品的包装物上加以标示，在消费的态度上，呈现出一种两头小、中间大的菱形构造，即明确表示愿意购买和不愿意购买的人数较少，表示说不清、看情况而定或者愿意少量尝试的人数较多。

　　从社会运行的角度上说，菱形构造的社会结构较为稳定。但在态度倾向上，这种菱形构造并不稳定，呈现出流动性大的特点。这主要是由于人们对于转基因食品的认知状况较差，有种随大流消费的态度，尤其是这部分中间人群，他们由于对转基因食品是否健康和安全缺乏准确的判断，掌握不了准确的信息，在这种认识模糊的状态下极易产生从众心理，既有可能在媒体或其他因素的影响下都去购买和消费绿色超级稻，也有可能陷入一种对绿色超级稻的莫名的恐慌，而不去购买这种产品。这与国内学者的相关研究极其类似，即对转基因食品尚未形成某种态度的消费者比已经形成某种态度的消费者更容易受到提供的信息的影响，而且对负面信息的敏感性高于正面信息[5]。正因如此，这群尚未形成某种态度的、认识上较为模糊的中间群体呈现出不稳定、流动性的特点。

　　其中，可以促使这种菱形构造向某一方向产生流动的重要因素是信息的透明和有效传播，当中间群体在对于转基因食品信息的全面掌握下，由他们心目中权威的组织或者个人加以引领，势必会促使中间群体向某一方向的流动。

　　3.2 在影响力上，呈现出科学权威大于政府权威和其他权威的特点

　　结果显示，最能够影响人们对转基因食品评价的是检测机构和农业专家，其次是政府部门、消协和其他组织等。从传播学的角度看，人们会首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断，而这个可信性主要包含有两个因素，一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。不难看出，检测机构和农业科学家所代表的科学权威最具专业性，在转基因食品的安全问题上最有发言权和发言资格，并且科学权威本身体现出了科学的客观性和公正性，因此，人们对其最为信任。而其他组织或个人较政府部门而言，在传播的过程中具有一定的倾向性和选择性，有的组织、个人甚至会出于某些利益的考虑而妄作判断，并且在转基因食品这一高科技产品的安全问题上不够专业、权威，因此信任度最低。对于科学权威的信任同时也表明，作为受众，人们变得更加理性，在接受信息的过程中会产生一定的选择性，这也从一个侧面反映出农业科学家这一“意见领袖”在绿色超级稻宣传和推广中的重要作用。

　　4 结论与建议

　　1）加强对绿色超级稻相关知识的科学普及势在必行。要使人们对绿色超级稻有一个科学的社会认知，首先要使人们对转基因食品的关键性问题有一个科学的社会认知，比如安全性问题，这是决定人们对转基因食品认知态度的第一要素。其次，要使人们充分了解绿色超级稻不同于普通水稻的优良品质，特别是与消费者有直接关系的品质，如基本无农药残留，口感更好、营养价值更高，价格更有优势等，这有利于树立绿色超级稻的特色形象，激发人们的消费偏好。

　　2）要采用有针对性的、多元化的科学普及策略。从传播的主体来看，农业科学家和转基因食品安全评价机构应该在科学普及上投入更多的精力、承担更多的责任。政府应加大对食品安全问题的监管与治理，包括媒体管理和舆论环境建设。从传播的受众来看，应根据受众的特点采用差异化的方法，如对尚不了解的公众应尽早开展正面的科学普及，以帮助树立正面的首次认知；对持谨慎或反对态度的公众应及时做好解惑性的科学普及，以帮助其消除认识误区。从传播媒介的选择来看，电视、报纸杂志、互联网应成为主流载体，同时也应重视教育论文发挥微博、微信等新媒体的作用。

　　参考文献：

　　[1] 张启发.绿色超级稻的构想与实践[M].北京：科学出版社，2009.

　　[2] 车文博.当代西方心理学新词典[M].长春：吉林人民出版社，2001.

　　[3] 侯守礼，王 威，顾海英.消费者对转基因食品的意愿支付：来自上海的经验证据[J].农业技术经济，2004（4）：63-66.

　　[4] 农业部农业转基因生物安全管理办公室.转基因30年实践[M] .北京：中共农业科学技术出版社，2012.

　　[5] 钟甫宁，丁玉莲.消费者对转基因食品的认知情况及潜在态度初探[J].中国农村观察，2004（1）：22-27.

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