（二）高职院校的特殊性质使然

　　职业教育是针对当前社会各种职业以及岗位的需求，对学生的职业素养、岗位技能和工作态度等方面进行培训，高职院校作为我国职业教育的重要组成部分之一，因而它具有职业性、产业性和社会性等特征。从职业的角度来看，高职院校必须根据实业企业对人才的需求来设置相应的专业、培养方向、培养目标和培养要求等，或者对之前的专业进行调整和改造，这样才能够使高职院校保持将强的竞争力。从社会角度来看，高职院校在办学过程中必然通过公共关系管理，来募集资金以及办学合作伙伴，同时不断通过公众调查，了解社会对人才的需求情况，进而确立办学方向。从社会实践的角度来看，高职院校必须同社会实践相结合，培养出各种实用人才，这就要求他们必须与企业、工厂等社会组织建立合作关系，这样才能够培养出适应社会需求的学生。总之，高职院校必须加强公共关系管理，了解企业对人才的需求以及人才市场动态，这样才能够确保具备较强的竞争力。

　　（三）应对高职院校生存和发展的有效手段

　　自从我国高等教育扩招之后，高职院校不仅获得广阔的发展空间，但是也是面临新的困难和挑战，例如高职院校招生比较困难，学会质量不断下降，学校内部的教育资源不断流失，教师队伍的稳定比较差等。本文认为高职院校面临的这些问题是由多个因素共同作用的结果，例如整体就业形势比较严峻，传统思维观念上将高职院校视为最差的教育选择，高校扩招使得生源短缺，职业院校自身因素引起的等。总之当前高职院校正面临生存和发展的问题，使得高职院校不得不通过公共关系管理来实现生存和发展。

　　四、高职院校开展公共关系管理的措施

　　（一）确立公共关系管理的目标

　　确立公共关系管理的目标之后，高职院校的公共关系管理有了管理方向，这样才能够提升管理效率，指导学校如何开展公共关系工作，起到导向作用，同时也是衡量公共关系管理成效的重要依据。高职院校办学过程中必须根据现实中发现的问题随时确立一些短期目标来解决一些危机事件。高职院校的公共关系管理的总目标能够展示出高职院校的特色，主动同社会公众联系尤其是是实业企业，加强信息交流，这样培养的学生才具有极强的竞争力。

　　（二）建立公共关系管理组织机构

　　根据笔者对当前高职院校的公共关系管理情况调研发展，当前我国很多高职院校基本上没有建立公共关系管理机构，致使很多具有公关性质的工作都是由学校各个职能部门完成，由于高职院校缺乏公关意识，使得很多公关工作极为被动，主要解决当前问题，缺乏前瞻性的管理，因而必须建立专业的公共关系管理部门来负责学校的公关工作，该部门主要工作内容：收集和分析市场信息；塑造学校形象并予以宣传；参与学校决策等。总之建立公共关系管理机构，是实现高职院校公共关系管理总目标的根本保证。

　　（三）培养在校师生的公共关系意识

　　高职院校的公共关系管理不能只是依靠公关管理机构和公关人员单独可以建立很多维持的，他是学校全体师生行为的综体现，因而公共关系管理是一项团体性很强的工作。具体的工作内容如下：塑造良好形象的意识、加强沟通交流意识、重视服务公众的意识、立足长远的意识等，可以通过以下措施来提升全体师生的公众意识：开始公关讲座，普及全校师生的公关知识和开展全员公共活动，强化公关意识。

　　（四）重视公共关系管理信息的交流和沟通

　　高职院校的公共关系管理主要是通过信息交流来向社会公众传递相关信息的，获得公众的反馈信息，作为学校管理和制定决策的依据。首先应该加强学校内部公众信息的交流和沟通，当前很多高职院校的学生对前途信息的不足以及课程安排和设置不合理等问题都说明学校内部公众信息交流存在严重问题。其次是重视同社会公众的信息交流和沟通，当前很多高职院校在于社会公众的信息交流中存在沟通渠道单一的问题，重视大众媒体和人际传播的运用。

　　（五）树立良好的公众形象

　　高职院校良好的公众形象主要是指学校的办学特色、办学理念、就业渠道、教育质量的追求等，塑造良好公众形象可以由以下三个步骤来完成：首先是诊断学校的形象，在充分调查的基础上，分析当前学校期望形象和实际形象之间的差距；其次是科学定位学校的形象，主要是指办学理念和办学方向的选择和定位，使得培养的学生能够满足社会对人才的需求；然后是大力打造学校的形象，名师形象和名牌形象是学校形象的重要体现，同时学校应该重视校园环境建设，给社会公众传递出一种积极向上的形象。

　　（六）科学开展各项公共关系管理活动

　　公共关系管理活动是高职院校公关管理的核心内容之一，他是通过各种公关活动，使得社会公众接受学校的信息和观点，吸引媒介的注意，最终扩大学校在社会中的知名度。首先应该合理选择公关活动的时间，利用重大节日来烘托公关活动，同时要避开与公关活动没有任何联系的节日，或者利用国内外重大事件，树立学校的良好形象等，避免同竞争对手在同一时间开展相同性质的公关活动。其次是确保公关费用的投入，建立预算制度；最后是有效开展各种公共挂虚拟活动，社会公关活动猪油有制造新闻、举办庆典活动和对外开放等几种形式，高职院校可以借鉴这几种形式，结合学校的实际状况，来制定具体的方案。

　　五、结论

　　当前高职院校正面临生存和发展困难的问题，公共关系管理能够帮助学校树立良好的社会形象，加强学校和社会的联系，调整办学行为，为社会培养高素质的专业人才，改善高职院校的经营状况。

　　参考文献：

　　[1]张帆.品牌形象的塑造与公共关系的应用[J].金属材料与冶金工程，2008（5）.

　　[2]中国行政管理学会课题组.加快我国社会管理和公共服务改革的研究报告[J].中国行政管理，2005（2）.

　　[3]周安华，苗晋平.公共关系理论、实务与技巧（第三版）[M].中国人民出版社，2010.

　　[4]赵晓兰等.最新公共关系学[M].北京：中国社会科学出版社，2006.

 

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