摘要：上世纪八十年代以来，尤其是2003年高校扩招之后，我国高职教育进入快速发展时期，为我国社会培养了大量技术性人才，对于国民经济的增长起到十分重要的作用。在高职院校发展到今天，面临生源质量下降，学校规模不断缩小，急需要解决生存和发展问题，本文试图运用公共关系管理来改善高职院校的管理，使高职院校能够走出当前的困境，获得更好的发展。

　　关键词：高职院校；公共关系管理；途径；必要性

　　公共关系产生于十九世纪末，1955年国际公共关系协会在伦敦的成立标志着公共关系管理已经成为社会一种重要的管理手段，在社会得到广泛的应用。公共关系是在改革开放之后传入我国，最初应用在企业中，随着公共关系管理的发展，教育行业逐步开始应用公共关系管理来改善学校的管理，但是在应用过程由于缺乏科学的规章制度以及管理技术，使得我国高职院校公共关系管理水平不高，影响我国高职院校的发展。

　　一、公共关系管理的概述

　　公共关系从产生到现在，关于它的定义有很多种，国内外研究学者从不同的研究角度出发有不同的定义，本文综合国内外部分研究学者的观点，对公共管理有如下定义：公共管理就是社会组织以组织公共关系、公众舆论、公众信息和组织对象为发展资源和管理对象，通过有计划和目的性极强的公共活动，运用现代传媒技术与社会公众进行双向信息交流，从而树立社会组织良好的形象，建立良好的合作关系，能够促进社会组织可持续发展的管理理念和管理方法。公共关系管理的内容主要体现以下几个方面：

　　（一）社会组织的公众信息

　　社会组织的公众信息是指对社会组织的公众信息进行管理，也就是说对公众与社会组织之间信息流通进行管理，包含社会组织有意识和有目的向社会公众传递信息，例如传递什么样的信息、以什么样的方式传递，以及社会公众对社会组织的反馈信息进行收集和整理，通过公共关系管理能够使社会组织和社会公众之间实现“知己知彼”。

　　（二）社会组织的公众舆论

　　所谓公众舆论是指社会公众对一个组织的意见和看法的公开表态，能够反映出社会公众对社会组织的基本态度和看法。公众舆论在一定程度上影响社会组织的效益和规模，强调的是社会公众对社会组织的主观态度和情感，通过公众舆论管理能够使社会组织重视和维护自身的声誉，保持对社会公众舆论的敏感状态。

　　（三）社会组织的公众关系

　　公众是指与公共关系主体相互作用和相互联系的个人、团体或者组织的综合，公共关系管理也就是管理社会组织同公众之间交往、沟通的行为和状态。社会组织的公众关系管理主要是通过对公众关系的开发、建立、维护、协调和发展，最终为社会组织营造一个良好的发展环境。

　　（四）社会组织的公众形象

　　社会组织的公众形象是指社会公众对社会组织的基本看法和认识的一种外在体现，通过对社会组织的各种形象进行有目的的塑造、规划和传播，最终是社会组织具有良好的形象，最终促进社会组织的生存和发展。

　　二、公共关系管理的特征

　　从时间方面来看，公共关系管理属于前瞻性管理，社会组织的各种基本管理活动基本上都是组织现实工作的需要，基本上具有滞后性的特点，而公共关系管理的出发点是将来，能够为社会组织的长远发展提供服务。

　　从管理内容来看，公共关系管理属于意识性管理，要想使社会组织的公共管理工作取得良好的管理效果，就必须在社会组织内部培养员工的形象意识和公众意识，使得组织内部的员工能够根据社会公众对组织的要求来调整自身的行为，这样有助于社会组织展示出良好的公众形象。

　　从管理的方法来看，社会公共关系管理是一种软性管理，它与社会组织内部的其他管理方法依靠严密、规范和科学的规章制度来监督，而公共关系管理方法更加注重管理手段的协调性、灵活性以及社会公众的需求。

　　总之，公共关系管理强调的是以公众利益为出发点的一种管理手段，是由社会组织单纯的内部管理拓展到组织与社会公众的双向管理，这也是未来管理的以中国发展趋势。

　　三、高职院校实施公共关系管理的必要性分析

　　（一）高职院校迎接各种挑战的需要

　　我国高职院校在我国高等教育发展历程中起到十分重要的作用，在高职院校发展初期，由于国家对毕业的学生统一安排就业，而国家还对办学经费提供补助，使得高职院校基本上不会有资金问题干扰，因而处于计划经济时代的高职院校亚特就没有必要实施公共关系管理。随后国家对教育进行改革，就业方面国家不再负责工作分配，这就要求高职院校通过公共关系管理来塑造良好的社会形象，吸引更多的学生，同时为了应对日益严峻的就业形势，高职院校也必须运用公共关系管理，同一些实业企业建立合作关系，按照市场需求培养高素质的人才，这样才能够确保学生能够顺利就业。

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