3.有所为有所不为，政策架构上“缺位”
　　处在本科办学初级阶段的新建本科院校，大多都整合有限的资源，选择有所为有所不为的办学策略。其目的与其说是为了打造学科特色，不如说是为下一个竞争做准备，即为硕士点单位竞争考虑。在办学基础不牢，还处在成长期的新建本科院校来说，这样的浮躁是不可取的。在一片洼地上不可能打造学术高地，那样构不成带动全校整体提升的优势学科，这样的发展必然是畸形的。在刚刚起步的时候就提有所为有所不为，实质上是为少数而放弃大多数，为一两个点而放弃整体。因此，刚升本就提前瞄准下一个目标，看起来是有进取心，实质上是急于求成，看起来有事业心，实际是存了侥幸心。
　　三、本科院校初级阶段的发展路径
　　1.在发展战略层面，抓好三个建设期
　　新建本科院校在办学初级阶段，在组织结构上，会呈现机构重组到磨合、再到融合的变化过程；在资源整合上，会呈现单一校区办学到多校区办学、再到新的校区整合的变化过程；在培养模式上，会呈现单一专科教育到本、专科教育兼有，再到本科教育的变化过程；在办学理念上，会呈现从其他高校照搬到消化吸收，再到创建特色的过程[5]。综合分析一般高校的成长规律以及新建本科院校的办学历史，笔者认为新建本科院校在本科院校初级阶段要经历并把握好三个主要建设时期：转型期、稳定期和发展期。
　　（1）转型期——本科院校初级阶段的重要节点。合并升格和从专科教育向本科教育转型，就构成了“转型期”的基本目标和基本特征。转型期新建本科院校的主要任务是教育教学思想的转变（包括对本科教学规律、质量标准的认识）、办学条件的提升（包括实验设备、师资队伍的改善）、运行机制的转型（包括机构重组、管理规章制度的重建）、目标定位的重构。主要实现方式是学习国家对本科教育的政策法规以及其他高校的办学经验，“拿来”其他高校的做法。这一时期是新建本科院校成长的重要节点，关系到新建本科院校能否“会走路”。
　　（2）稳定期——本科院校初级阶段的关键时期。这一时期的主要任务是对学习与借鉴的办学规律、要求、经验进行消化与吸收；将本科教育教学标准、制度内化为教师与管理人员的行为习惯；对新的运行机制磨合。这一时期是新建本科院校成长的关键时期，关系到新建本科院校能否“走稳路”。
　　（3）发展期——本科院校初级阶段的冲刺时刻。这一时期的主要任务是审视学校教育教学的内外生态环境，分析优势和不足，提出学校独立自主的个性化发展战略；调整与修正办学理念、培养模式、运行机制；寻找特色生长点并加以培育。这一时期是新建本科院校成长的“起飞”时期，关系到新建本科院校能否“走好路”。
　　转型、稳定和发展这三个建设时期，并不是相互割裂的，而是互相衔接并可以重叠的。衔接得好可以确保新建本科院校健康可持续发展，重叠得好可以缩短本科院校处于初级阶段的时间。摘要：高等教育改革视野下，针对招生宣传绩效评价指标不清晰、评价模型难建立、效果影响因素不明确的问题，依据模糊数学评价的基本原理，基于招生宣传数据，确定了四个基本评价指标：招生宣传成本、信息知晓率、招生计划完成率和生源质量提升率；对指标进行了归一化处理，确定了各指标的权重；基于拓展的最小二乘方优化准则和层次分析法构建了高校招生宣传模糊评价模型；基于主成份分析方法研究了影响招生宣传效果的主要因素；对实例进行了评价和分析。结果表明：构建的模型可有效定量评价招生宣传，明确四大类影响宣传效果的主要因素，可为高校招生宣传分析和评价提供一种指标明确的方法，也为高校招生改革提供了一种新思路。
　　关键词：高校招生；宣传绩效；模糊评价；实证分析
　　中图分类号：G647
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-0717（2013）06-0044-04
　　收稿日期：2013-09-25
　　基金项目：湖南省教育考试院2010年度教育考试科研立项课题“省属高校招生宣传工作绩效优化实证研究”（XJKK10A224）。
　　作者简介：任湘郴（1957-），男，湖南澧县人，中南林业科技大学教授、正校级督导，主要从事高等教育管理研究。
　　随着我国高等教育改革的深入，招生竞争日益激烈，考生及家长对招考信息的需求迫切，招生宣传被社会各界广泛关注[1]。高校招生宣传具有鲜明的特点，不仅仅是推介学校的手段，还是高等学校服务社会、考生的重要机会[2]。同时，高校通过宣传获得良好的社会声誉，招到优秀生源，培育出优秀人才，回报社会，促进高校改革发展良性循环[3]。
　　高校如何在生源减少、考生诉求多元化、信息渠道多样化的情况下，有效地开展招生宣传是目前研究的热点。近年来，郭延凯等研究了招生宣传中遵循的一些基本性原则和怎样利用传播学的技巧[4]；张建发等提出在信息传播中应注意心理学的规律[5]；谷进军等提出应对高校生源竞争的宣传策略[6]；张宏波等分析了宣传媒介的使用和绩效[7]。这些研究大多是对宣传策略、手段、受众等进行分析[8]，针对招生宣传的绩效往往仅限于定性判断，以数据为基础的定量评价研究较少，对改进宣传工作缺少量化指标与依据。
　　本研究基于模糊数学原理，以历年招生宣传数据为基础，构建评价指标体系，建立绩效模糊评价模型[9]，对招生宣传的绩效进行定量的评价，然后使用主成份分析方法，分析影响招生绩效的主要因素，为改进招生工作提供科学合理的理论依据。
　　一、高等教育改革的动力
　　高等教育适龄人口是高校存在和发展的大前提。近5年来我国计划生育政策对高校生源的影响逐步体现。与此同时，1999年来的高校扩招，学校培养规模迅速扩张，高等教育选择空间增大，教育诉求日趋多样，适龄生源减少与教育诉求多元化是高等教育发展改革的两个重要动力。
　　高等学校生源数量大体上参照当年18～19岁年龄段人口总数。可通过每年度全国小学入学人数进行平移推算：大学入学人数大约相当于12年前全国小学入学人数。根据教育部每年发布的全国教育事业发展统计公报：全国小学入学人数由1990年的2064万开始，持续增长，至1994～1996年达到高峰约2530万；1997年始出现转折，2005年降至1672万，随后基本稳定在1700万左右。1997年左右生源减少的时间拐点恰恰对应于2009～2013年。
　　诉求多元化最直接体现在选择渠道多样性与教育决策理性务实。渠道多样性包括两个方面：一方面学生很看重名牌大学和各高校优势专业，比较理性而不盲目相信高校宣传。很多学生高考录取后并没有到校就读，弃考、主动退学、复读、读技校等现象比较普遍；另一方面受出国留学的影响，虽然这部分学生数量不多，但作为一种渠道有很强的心理示范效应。理性务实体现在学历文凭的价值判断更务实，大学生就业难和教育成本高是客观的社会现状，使得很多家庭在是否读大学、读哪所大学等问题上越来越理性慎重。
　　二、构建指标体系
　　宣传绩效涉及多因素：宣传经费、宣传渠道、宣传效果等，因此招生宣传评价涉及到多个指标：经费投入、人员合理安排、媒介选择与分配、信息传播效率、多少高分考生报考和考生填报志愿中专业分布等，这些都是影响评价宣传工作好坏的重要指标。
　　1.四项指标
　　针对普通高校的招生宣传绩效，评价方法设计了四个指标：招生宣传成本、信息知晓率、招生计划完成率和生源质量提升率。
　　招生宣传成本根据每年投入到招生宣传中的费用汇总，主要包括宣传人力成本，宣传渠道成本等；可以通过财务汇总总费用。
　　信息知晓率，通过对入校新生开展问卷调查，通过网络平台开展在线调查，宣传现场对受众进行现场调查等方式，比较招生宣传前后，受访对象对学校一般信息、招考信息、录取信息的知晓率变化情况。
　　招生计划完成率，录取完成后，分析考生的专业志愿填报情况，主要是考生填报的专业分布情况，高考分数与填报专业分布的情况，录取后的专业平衡情况。
　　生源质量提升率，录取完成后，统计考生学校志愿填报情况，分析考生分数段，来源学校分布，地域分布，农村/城市学生比重，统计当年录取分数线与省控线的分差。
　　2.隶属度函数
　　则模糊评价的根本目的在于确定指标集Y对模糊概念“优”（以A表示）的隶属度：uA（Y），即确定映射：
　　其中隶属度越大的宣传过程就是绩效越优的过程。
　　对越小越优型指标，可用如下形式的相对隶属度公式来描述：
　　对越大越优型指标，可用如下形式的相对隶属度公式来描述：
　　式中ri为第i个评价因素的指标隶属度，yp、yf分别表示第i个指标特征量在有关设计规范中规定的上限和下限，如该指标无此规定，则可分别取为全体方案该指标特征量的最大、最小值。将其换成指标隶属度集，并将其写成矩阵形式：，转换为向量形式：。
　　三、绩效评价模型
　　评价模型中各指标的权重值对结果影响显著，需要通过邀请专家使用模糊互判矩阵来确定，然后基于拓展的最小二乘最优准则来构建评价模型。
　　1.指标权重
　　权重是描述各种属性及各类指标对宣传绩效综合评价影响程度的大小，本文根据徐泽水等人模糊互补判断矩阵的研究方法，得出四个指标的权重。首先将指标y1，y2，y3，y4的重要度相互比较，aii=0.5表示因素与自己相比同样重要；若aij∈[0.1，0.5），则表示因素xj比xi重要；若aij∈（0.5，1]，则表示因素xi比xj重要。得到模糊互补判断矩阵aij（i，j=4），模糊互补判断矩阵权重计算公式：
　　得出权重向量。
　　对上式得出的权重量还需要进行比较判断的一致性及兼容性检验。
　　2、评价模型
　　招生宣传与优等招生宣传的差异可用广义距离来表示：。简称优距离。类似地，招生宣传与次等招生宣传的差异也可用广义距离来表示：简称次距离。设招生宣传绩效的隶属度（以下简纪为uY）隶属于优模糊集A；同时，又以（以下简记为uYc）隶属于次模糊集Ac。引入加权优距离：类似地，有加权次距离，即。
　　为了确定映射式（1），先将经典的最小二乘最优准则加以拓展，建立如下的最优准则：全体对象加权优距离平方与加权次距离平方之总和为最小，它将“距离平方和最小准则”发展为“同时考虑两种权距离平方和最小”，即目标函数为：

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