对传播者来说，影响其传播动机的因素有：一是传播者的个性，如自信和社会性；二是传播者的态度，如帮助他人的愿望和对抱怨的态度；三是涉入产品和购买决策的程度；四是情境因素，如与他人的接近程度。以上因素触发了传播者的交谈意愿，也就是说其传播口碑信息的概率随着以上影响因素的出现而增加。

　　口碑传播行为模拟的理论框架

　　从口碑传播的研究方法来看，目前学者们应用较多的方法是实证和定性的方法，包括专家访谈、电话访谈、问卷调查、情景实验、小组会议和关键事件法等，以及以心理学、社会学、营销学等理论为背景的定性分析方法。分析发现，国内外学者主要采用实证分析的方法。另外，近年来出现了一些其他研究方法，主要包括口碑测量方法、口碑传播概率的计算方法、口碑传播模拟的方法、口碑推荐价值的计算方法和口碑传播人数的预测方法等。

　　由口碑信息、口碑传播者、接收者及其相互作用构成的系统，可以称为口碑传播系统。通过对口碑传播机制的分析看出，无论是传播者还是接受者，都具有不同的行为动机、传播概率和接受概率，并且对于不同类型的口碑信息，传播者与接受者的态度也是不同的。例如，对于负面口碑，人们更有传播的倾向和接收的愿望。

　　口碑传播系统是社会系统的一个子系统，而其中传播者、接受者以及口碑传播的复杂性，决定了口碑传播系统的复杂性。人们希望找到一种工具和方法来分析口碑传播的机制以及控制策略的效果。也就是类似于自然科学领域中实验室的作用，将个体间的反馈和相互作用融入模型，并提供一种方法或技术来解释口碑效应是如何发生和变化的。但由于口碑传播系统是一个复杂的社会系统，实验的可控性很差，无法对其机制进行描述和实验操作，只能根据系统结构与功能以及个体之间的相互关系建立假设和规则进行模拟，来研究系统内个体的动态行为和影响特征。

　　与数学模型分析法不同，系统模拟不一定要建立数学模型来描述行为，而是通过一定的假设和规则来分析现实世界中的人员行为和影响机制，如图1所示。在这里系统模拟（也称为系统仿真）是依据研究的目的，在分析系统各要素性质及其相互关系的基础上，建立一个能在一定程度上描述系统结构或行为过程、且具有一定逻辑关系或数量关系的仿真模型，并据此进行试验或定量分析，以获得决策所需的各种信息。尤其当系统无法通过建立数学模型求解时，模拟技术可能是分析人员行为的唯一有效方法。

　　模拟是一种人为的试验手段，它与现实系统实验的差别在于，模拟实验不是依据实际环境，而是依据实际系统的映像模型以及相应的“人造”环境运行的。具体的逻辑和过程，如图2所示。因此，模拟可以比较真实地描述系统的运行、演变及其发展过程。尤其是对一些复杂的随机问题，模拟技术往往是获得决策信息的唯一令人满意的方法。

　　在为数不多的对口碑传播进行系统模拟的研究中，蒋玉石（2007）将顾客口碑推荐价值融入顾客终生价值（CLV）模型，对影响顾客终生价值的评价指标赋予随机值，首先利用MontCarlo模拟方法对随机变量各种可能组合进行运算，直到评价指标的分布规律趋于稳定；然后将运算后获得的口碑推荐比例加入进传统的顾客终生价值模型中，从而得到了不同口碑效应影响下的顾客终生价值。

　　钱斌（2008）利用基于多主体（agent）的建模方法，运用计算机仿真技术对由网络口碑再传播行为而形成的社会网络进行了模拟分析。蒋帅（2010）建立了在线口碑传播的多Agent模型，并使用NetLogo仿真平台模拟了不同情况下在线口碑传播网络的形成过程。钱斌和蒋帅的研究都是利用多主体的方法，模拟一个口碑信息从一个节点传播到相邻节点的过程，通过传播路径的不断增多和延伸，形成一个类似植物生长的口碑再传播网络。其中，节点改变一次状态后便永远停留在这个状态。

　　李林等（2009）利用复杂网络传播的有关理论，基于改进的传染病传播模型，结合服务质量口碑传播的特点提出了服务质量口碑传播演化模型，对电话通话记录网络进行了模拟研究。其中模拟过程基于两个假设：一是所有节点的传播概率都是相同的；二是口碑信息只有正面和负面两种类型，且对于每个节点来说，只要有另一种类型的口碑传播过来，该节点就改变状态成为相反类型的口碑点。

　　虽然已有文献对口碑传播的模拟进行了有益的探索，而且利用的模拟软件（NetLogo）具有模块化和再次开发的优点，但在一定程度上限制了研究的深度和普遍性。一方面，多数研究都在病毒传播模型的基础上进行了改进，适合于模拟口碑从无到有的传播发展，但很难对已有口碑系统的继续演化进行模拟。另一方面，研究假设的简单化也使得模型对现实世界的抽象过多，忽略了一部分口碑传播和消费者的基本特征，模拟结果的统计输出部分较简单，很难反映口碑演化的真实过程以及消费者在口碑传播系统中的相互作用。

　　结论及展望

　　在现代营销活动中，口碑及口碑传播一直是实业界和学术界关注的重点。互联网技术的普及使得消费者拥有了一个信息交换、沟通、传递和分享的广阔平台。自此，口碑营销受到了企业和研究者的广泛关注。如何有效地利用这一低成本、高影响力的传播方式是企业营销活动成功的关键所在。成功的口碑营销能够提高消费者对企业、产品或服务的价值感知，有效驱动正面的消费者行为，从而提高顾客的购买意愿和重购行为。本文从口碑的定义、口碑的类型、口碑传播的特点和驱动因素等几个方面对口碑及口碑传播的经典文献进行了梳理。特别地，还从行为模拟的角度对消费者的口碑传播文献进行了回顾，提出了一个对消费者口碑传播行为进行模拟的理论框架。笔者认为，从行为模拟的角度对消费者口碑传播的复杂行为、交互作用和影响规则进行描述和分析是一个有意义的研究方向。

　　参考文献：

　　1.Herr，P.M.，Kardes，F.R.，Kim，J.EffectsofWordofmouthandProduct-attributeInformationonPersuasion：AnAccessibility-DiagnosticityPerspective[J].JournalofConsumerResearch，1991，17（4）

　　2.Katz，E.，P.F.Lazarsfeld.PersonalInfluence：ThePartPlayedbyPeopleintheFlowofMassCommunications.Glencoe，IL：FreePress，1955

　　3.Mahajan，V.，Muller，E.，andKerin，R.A.IntroductionStrategyforNewProductswithPositiveandNegativeWord-of-Mouth.ManagementScience，1984，30（12）

　　4.Mangold，W.G.，Miller，F.，Brockway，G.R.Word-of-mouthcommunicationintheservicemarketplace.JournalofServicesMarketing，1999（13）

　　5.Money，R.Bruce.Word-of-mouthPromotionandSwitchingBehaviorinJapaneseandAmericanBusiness-to-businessServiceClients[J].JournalofBusinessResearch，2004，57（3）

　　6.郭国庆，杨学成，张杨.口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型，管理评论，2007，19（3）

　　7.蒋帅.基于多Agent仿真的在线口碑传播网络形成机制研究[D].浙江大学硕士学位论文，2010

　　8.蒋玉石.零售行业中顾客口碑传播意愿的理论研究与实证分析[D].西南交通大学博士学位论文，2007

　　9.李林，军华，周章金.基于复杂社会网络的服务质量口碑传播.系统工程，2009，27（6）

　　10.钱斌.餐饮类论坛中口碑再传播现象的实证研究与仿真模拟[D].浙江大学硕士学位论文，2008

　　11.徐伟青，黄孝俊.口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示[J].外国经济与管理，2004，26（6）

　　12.张晓飞，董大海.网络口碑传播机制研究述评[J].管理评论，2011，23（2）

---

期刊库（http://www.zgqkk.com），是一个专门从事期刊推广、投稿辅导的网站。
　　本站提供如何投稿辅导，寻求投稿辅导合作，快速投稿辅导，投稿辅导格式指导等解决方案：省级投稿辅导/国家级投稿辅导/核心期刊投稿辅导//职称投稿辅导。

---

　　【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与投稿辅导_期刊发表_中国期刊库专业期刊网站无关。投稿辅导_期刊发表_中国期刊库专业期刊网站站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。