结论

　　中国企业创建境外营销网络是促进产品在国际市场销售、提升自主品牌知名度的重要手段。当前常见的OEM模式、代理模式、合资经销模式、并购模式、新建网络模式五种创建境外营销网络的形式，在网络特征上各不相同，由此也导致了对产品营销能力的差异。无论是销售规模、营销控制权、自主品牌知名度和品牌形象的提升、品牌的市场竞争格局都会受此影响，企业获取当地营销资源的能力也有所不同。企业在创建境外营销网络时，需综合考虑产品因素、市场因素、竞争因素等多种因素，采取适宜的模式。

　　与此同时，企业采用何种方式创建境外营销网络也不是一成不变的，在不同的市场可能需要采用不同的方式；即使在同一市场，随着市场的不断开拓，营销网络的创建方式可能也会随之改变。如同在文中提及的，TCL在越南市场采用的主要是自建网络模式，而在德国市场采用的则是并购模式；海尔在美国、欧洲市场采用的是并购模式，而在进入日本市场初期，则采用了合资模式。浙江卡森集团在澳大利亚的营销网络，最初是合资形式，而后逐渐发展为并购模式。

　　参考文献：

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　　2.宋刚，李莉，耿煜.建立境外营销网络，积极推动企业"走出去"[J].国际经济合作，2004（7）

　　3.鲁桐.中国企业跨国经营战略[M].经济管理出版社，2003

　　4.杨伟文，刘新.品牌认知对消费者购买行为的影响[J].商业研究，2010（3）

　　5.王波.中国户外用品市场的品牌竞争格局分析[J].中国商贸，2011（35）

　　6.李桂芳.中国企业对外直接投资分析报告（2007）[M].中国经济出版社，2007

 

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