[摘要]中小型高校出版社进入体制转型的浪潮中，同时又遭遇新媒体市场的冲击。在日趋激烈的市场竞争环境下，中小型高校出版社一方面要立足自身的优势，另一方面要充分利用新媒体，开展网络营销，顺利实现转型。

　　[关键词]新媒体；中小型高校出版社；出版业；网络营销；

　　[作者简介]陈媛，重庆电子工程职业学院。

　　在“新媒体”问题上，首先要指出的是一个长期存在的误区。一直以来，在有关“新媒体”的讨论中，我们总是从技术层面讨论何谓“新媒体”，讨论结果只能是将“新媒体”与“数字化”等同，这样的讨论实则是无意义的。对于“新媒体”的理解必须从媒体的角度出发，从信息传播的角度出发[1]。

　　那么，何谓“新媒体”呢？笔者认为，“新媒体”是一个不可定义的概念，其始终处在一个不断生成的状态之中，但是其极限不可能超出互联网本身。因此，如果要定义“新媒体”的话，那么“新媒体”就是“互联网”，其是“互联网”的本质，也是“互联网”发展的一个新阶段。“新媒体”的出现，并不意味着旧媒体的灭亡，所有的旧媒体都将在数字技术的影响下转型成为新媒体。因此，对旧媒体而言，数字化只是手段，新媒体化才是目的。仅仅满足于数字化，必然会在新媒体时代遭遇发展瓶颈。

　　一、新媒体时代的出版业变革

　　当数字技术出现时，传统出版业表现出一种惊人的恐慌，似乎传统出版业就此将终结。然而，当新媒体时代来临时，传统出版业却表现出一种惊人的淡定。原因何在？在传统出版业看来，新媒体和数字化没有本质区别，既然我们已经掌握了数字技术，那么新媒体就没有什么可怕的。但是事情就这么简单吗？在笔者看来，对于传统出版业最大的威胁，恰恰不是数字技术，而是新媒体。具体理由如下：

　　1. 新媒体引发内容革命。首先，内容生产方式的变革。在新媒体时代，内容生产是网络化、数字化的，并且实现了超大生产（extra-production）。由此，产生了如今热议的大数据。其次，内容创造主体的变革。传统内容创作的主体是职业作者，而在新媒体环境下，越来越多的普通人，以一种高度自由化的方式从事写作与翻译活动，并且在规模上远远超过传统职业作者群体所生产出来的内容数量。再次，内容组织形式的变革。传统内容组织是基于纸媒介基础上的，而新媒体的内容组织是基于网页以及超文本链接基础上的。后者在组织成本、组织效率上具有显著的优势[2]。最后，内容的多媒体化。传统出版物由于受到自身媒介的限制，其内容只能是平面的，以文字为载体。而新媒体下的内容则是立体的，并且是多媒体化的，声音、图像、视频等在新媒体环境下可以构成一个新的内容集合。

　　2. 新媒体引发消费革命。在新媒体环境下，“免费的午餐”到处都是，虽然在质量上参差不齐，但因为是免费的，所以令人趋之若鹜。尽管很多人都持有这样的观点，就是任何免费的没有商业价值的生产都不可能持续下去。的确，在没有盈利的情况下，优质个体作者不可能持续生产下去。但是新媒体环境下的作者数量是巨大的，新媒体不可能遭遇内容枯竭的问题。而传统出版则会因优质作者体力、智力、创作效率以及报酬等方面因素，遭遇周期性的内容短缺。加之免费内容将消耗大量的市场份额，传统市场必然会遭遇消费危机。

　　3. 新媒体引发市场革命。在传统市场中，出版企业一直是出版活动的主体。而在新媒体时代，作者以及新媒体机构将成为出版活动的主体。在数字化浪潮中，出版企业往往认为，只要将自己所拥有的资源数字化了，便意味着实现了转型。然而，真正的转型是主体的转型。在新媒体时代，出版已经呈现明显的先网络后实体的特征。越来越多的作者选择利用新媒体在网络上开展自我营销，在拥有谈判筹码（粉丝群体）的基础上再和出版社谈合作。因此，在这种背景下，出版机构如果不能够完成主体的转型，不能够新媒体化，那么在未来的市场竞争中必将遭到全面危机[3]。

　　二、新媒体时代中小型高校出版社的困境

　　自2007年以来，高校出版社进入转制浪潮，脱离体制保护的高校出版社直面新媒体市场的冲击。大型高校出版社面对新媒体都有一种如临深渊之感，何况中小型高校出版社。因此，在新媒体环境下，中小型高校出版社必然遭遇巨大的市场危机。当然，这种情况并不仅仅局限于中国，即便是美国这样的发达国家，其高校出版社在体量上也可以说是微不足道的。从趋势来看，新媒体市场与传统市场呈现相互融合的趋势，并且新媒体市场的影响力将越来越大。

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