摘要：大学生是一个特殊的群体，其消费行为越来越得到社会的关注。本文从社会学的视角，对其消费行为的特点进行分析，并对不良的消费行为提出合理化建议。
　　关键词：大学生；消费行为；社会
　　一、大学生消费行为的特点
　　当代大学生都出生在经济高速发展的90年代，物资财富的大幅增加及多元化思想的冲击使得他们的消费行为呈现出独特的特点。这主要表现在大学生基本上都是依赖性消费，喜欢尝试新事物，并且容易形成盲目攀比性的消费。这些特征导致大学生消费的快餐化、超前化和网络化。
　　1.大学生消费的快餐化。所谓消费的快餐化是指消费者在选购商品时看重商品的数量而不重视商品的质量。生活在当代文化背景下的的大学生，他们渴望大量而快速地吸收文化元素，由于更重视商品的数量而不是质量，他们在大嚼汉堡包、大口喝可乐的同时并不在乎这些快餐到底有多少营养；他们喜欢读小说、漫画等通俗读物多过阅读经典名著；他们通过这种简单易行的方式来获得新鲜、刺激的感受和精神满足，来缓解他们在学习、生活中遇到的压力。
　　2.大学生消费的超前化。超前化消费又称消费早熟，是指消费行为远远超过自己的支付水平和收入能力的盲目消费行为，目前超前消费已在大学生中成为一种时尚的消费方式。很多银行机构也瞄准了大学生这个有潜力的市场，纷纷进入校园为大学生办理信用卡业务，越来越多的大学生成为“持卡一族”。当前的大学生绝大多数没有固定收入，经济供给主要靠父母，甚至有一部分学生经济困难。尽管如此，还是有一部分大学生为了追求时尚，为了解决自己的欲望和囊中羞涩的矛盾，便选择使用超前消费这种方式。于是，超前化消费在大学生中成为一种有吸引力的消费手段。
　　3.大学生消费的网络化。网络消费也是当前大学生的重要消费方式。网络消费是指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。几乎所有的大学生都有自己的QQ号码和电子邮箱，这也是他们重要的通讯工具。据2013年9月支付宝发布的数据显示，全国超过一半的大学生拥有淘宝和支付宝账号，这部分大学生仅网上月平均支出一项就达到550元。他们年轻时尚、有相对宽裕的时间，有一定的经济支配能力，是一个巨大的消费群体，淘宝、天猫、当当等网上商城已经成为大学生的新的购物场所。
　　二、大学生消费行为的社会学分析
　　下面从社会学的角度，对大学生消费行为产生的背景及原因进行分析。
　　与改革开放之初相比，我国的经济发展取得了巨大的成就，国人的消费习惯和生活方式也发生了质的变化，温饱型的消费模式逐渐被享受型和发展型的消费模式所取代，我国已经进入“消费社会”。也就是说，消费者不再从商品的具体用途上去看待它们，而是从其全部意义上去看待它们。正如鲍德里亚在《消费社会》一书中指出：“洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子，一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”
　　在这种背景下成长起来的大学生正见证着这种变迁，随着他们消费观念的改变和消费商品的丰富，他们可以通过多种消费行为来表达自己的消费诉求，以体现自己的个性。
　　在大学生的消费行为中，快餐化消费是一个重要特点。我国的对外开放政策把国外的文化和价值观介绍到国内，把国外的生活方式也介绍到国内。麦当劳是全球快餐行业的领军企业，它在进入中国后，首先改变了国人的饮食习惯，其次，它促进了中国社会朝着“麦当劳化”发展。所谓社会的“麦当劳化”是指“快餐店的规则逐渐主宰社会的诸多方面乃至世界其他地域的过程”。它成功在于它的高效、快速和可控制性。这些特点体现在社会生活的各个方面，使得人们的思想观念也随之发生了变化，尤其是大学生们。他们推崇更加简单、可控制性、高效率的生活方式。
　　超前消费是大学生消费行为的一个显著特点。超前消费在大学生中兴起是有深刻的原因的。人类学家弗里德里曼认为“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费，个人的身份认同意味着他会以自己对属于某个群体的知觉和认识为基础，观察这个群体中其他人的做法，学会正确而一致地使用群体的标记。”大学生为了体现大学生的“身份”，会观察大学生群体中的具有象征性的事物，并学会正确而一致地使用。大学生由于生活在同群体内，相互之间联系比较紧密，为了不让自己与其他群体成员间产生差距，他们便倾向于采取与大学生群体大概相同的消费，即使这种消费并不一定适合自己，但是为了求得群体的认同，他们还是会选择这种消费。
　　大学生消费具有从众性，这也是导致大学生网络消费行为的一个重要原因。时下我国网络消费的大多为年轻人，大学生受过良好的教育，又有一定的支付能力，因此成为其中的重要组成部分。大学生往往自觉或不自觉地跟从模仿大多数同学和其他群体的消费行为和方式。比如，经济较困难的学生模仿富裕的学生在网上冲浪、购物等，并不断引领新的时尚。否则，则可能会被同学认为是网络时代的落伍者。

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