【摘  要】财经节目的专业内容和通俗易懂的传播方式如何结合，既是一个技术问题，更是一个理念和媒体经营策略的问题。与其在“术”的层面小修小补，不如从“道”的层面找到以一驭万的办法。其中，提升整体平台的传播效率、还原财经信息生动的社会内涵具有尤其重要的作用。

　　【关键词】媒体功能   平台经营   还原数据社会内涵   传授方法   财经节目

　　【中图分类号】G221        【文献标识码】A

　　专业化和通俗化是财经节目中天生的“冤家”，财经节目如何通俗化，一直是媒体讨论的“经典”话题。以往讨论研究较多的是具体的传播技术，比如讲故事的技巧等。而专业化和通俗化结合的实质是提高传播效率，应当从媒体竞争策略的高度，先谋求解决之“道”，再寻找“术”的解决方案。本文试图以媒体内容经营这个视角，寻找财经节目专业与通俗结合的“道”和“术”。

　　一、“经典”问题背后的视角盲区

　　以往有关财经节目专业与通俗结合的讨论，关注专业内容的通俗表达技巧的较多，讨论媒体平台经营以及解读财经信息的专业能力不足导致传播效率低下问题的较少，这是一个视角盲区。

　　媒体平台经营策略失当，找不到精准的传播对象感，会导致供求关系不匹配、专业性和通俗性结合不佳。这就好像跟不了解期货的人讲期货，他必然会感到内容不够通俗一样。受众所具有的经济学知识，是在他们所学习和从事的具体经济活动中积累起来的，它不是玄学。媒体人如果不能打通微观与宏观、概念和事实之间的隔阂，不能还原财经信息中生动的社会内涵，就不能通俗易懂地解读财经信息，这是专业内容不够通俗的重要原因。

　　在专业和通俗结合问题上，我们面临着四层最基本的困难：

　　一是经济内涵本身的特点。“经济”这个概念的含义隐晦微妙，不易生动表现;经济活动绝大多数不是事件，其内涵并不直观，很大程度上要靠观察、分析经济活动之间的联系来揭示。

　　二是经济生活边界不明晰，受众的服务需求也多种多样，内容和受众的高效匹配有很大难度。

　　三是财经节目牵涉到众多专业知识，对受众的知识储备有较高要求。

　　四是媒体传达技术不足。财经信息本身的抽象性、专业性需要更多专门的传播技术来破解。

　　如果在这四个障碍上没有找到很好的跨越途径，就会出现对财经信息解读的不专业、受众需求和媒体供给的错配以及内容的晦涩难懂等问题。即专业性和通俗性结合不好。

　　随着经济活动在社会生活中演化得越来越复杂专业，这四个最基本的困难在新的经济生活和新的媒介环境下，便演化出了新的难题。首先是财经信息的专业性挑战着媒体的解读能力。对一些复杂专业的财经活动，媒体人若没有足够的专业知识，就难以给出正确的解读，这会加剧节目内容的晦涩难懂。比如在黄金、房地产这种参与主体众多、产业链漫长的财经题材中，媒体常常只是简单地关注价格，忽视了价格背后更为复杂的逻辑关系、更为关键的决定因素。媒体对经济现象的理解本身就是肤浅的、不完整的，怎么可能会有一听就懂的财经节目？其次是财经节目和受众之间如何高效匹配，这对大众传播平台来说生死攸关。媒体如果没有清晰的内容竞争策略，传播对象感不清，平台不能以鲜明的功能吸引受众，媒体的价值就会被竞争对手掏成空壳，媒体自身内部的生产运作也会出现理念、机制、流程的混乱。

　　以何种技术传播专业知识和财经内容，看起来是“术”的问题，其实是理念的问题。技术是理念下的“蛋”，没有针对新媒体环境制定的竞争策略，很多新技术就根本没有开发的契机。

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